La ricetta dello Zelenskysmo: digital disruption e più populismo di Trump

Quando decisi che sarei andato a Kiev per realizzare un reportage sulla campagna elettorale di Volodymyr Zelensky, alcuni dei miei collaboratori strabuzzarono gli occhi. C’era da capirli, d’altra parte alle nostre latitudini le elezioni ucraine riscuotevano più o meno lo stesso interesse di un cineforum sulla Corazzata Petëmkim, con l’eccezione di una manciata di articoli che parlavano del “Grillo ucraino”. Primo errore, e tra poco vedremo perché. Personalmente fui affascinato dal fatto che Zelensky presidente lo fosse già stato, ma da protagonista di una serie televisiva. Per intenderci, è come se Kevin Spacey si fosse candidato sul serio alla Casa Bianca.

Insomma, se a incuriosirmi fu la somiglianza con la storia di Alex Anderson, a convincermi che sarei dovuto immediatamente salire su un aereo per l’Ucraina furono i suoi canali di comunicazione: dal sito web ai social, capii subito che mi trovavo di fronte a una campagna gestita in modo assolutamente innovativo.

Ne ebbi conferma non appena entrai in contatto con il suo staff, che rispose alla mia email praticamente in tempo reale offrendomi la possibilità di trascorrere l’election day al quartier generale allestito al Centro Congressi “Parkovy”: 48 ore di full immersion su un fenomeno destinato a fare scuola in materia di marketing politico, trascorse a confrontarmi sia con alcuni degli spin doctor del candidato sia con diversi giornalisti ucraini, a loro volta incuriositi dalla mia esperienza di candidato fake.

Per comprendere il loro mindset è stata importantissima l’intervista al “Bannon di Zelensky”, Alexander Kornienko, che è partito definendo «fondamentale» il ruolo di Internet e rivelando che «la nostra campagna elettorale è stata fatta solamente online», cioè «senza stampare nemmeno un volantino o un manifesto». Già questo è un primo elemento chiave, perché ci troviamo di fronte ad un unicum, quantomeno a certi livelli. Ma andiamo avanti, perché lo stratega di Zelensky si spinge ancora più oltre, affermando che per loro «è riduttivo definire ‘strumento’ il Web» che invece considerano «come la strategia, la vera e propria vision del nostro leader». Sulla stessa lunghezza d’onda Artem Gagarin, un altro dei responsabili della campagna, ha aggiunto che «grazie alla Rete Zelensky comunica orizzontalmente con tutti gli ucraini, indipendentemente da chi siano o cosa facciano, coinvolgendoli attivamente in scelte importanti come la realizzazione del programma» confermando, poi, che Zelensky «manterrà questo tipo di connessione con il proprio popolo anche da presidente».

La prima campagna elettorale completamente digital segna un’ulteriore step evolutivo rispetto a quelle di Obama nel 2008 e di Trump nel 2016: un approccio disruptive, capace, cioè, di introdurre un modo totalmente nuovo di fare comunicazione politica, a partire dalla qualità dei contenuti condivisi per arrivare all’utilizzo di un canale come Telegram.

Quanto alla sostanza dei contenuti, per tracciare i contorni della matrice identitaria del neoeletto presidente ucraino dobbiamo tornare a Kornienko che, dopo aver respinto (anche con una certa stizza) il parallelo con Beppe Grillo e il Movimento 5 Stelle, ha invece accettato il paragone con il modo di comunicare di Trump, ma precisando che «il presidente americano è milionario, e quindi élite, magari poco tradizionale, ma pur sempre élite». Quella stessa élite di cui «Zelensky non fa parte» e che, sempre secondo Kornienko, in Ucraina così come nel resto del mondo è protagonista «di uno scontro con il popolo».

Insomma, il neonato zelenkysmo è talmente anti-establishment da considerare perfino Trump – cioè l’antisistema per antonomasia – parte di quel “sistema” il cui emblema ( l’ex presidente Poroshenko) è già stato trasformato in ricordo.

Alessandro Nardone

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